百亿飞鹤欲重启IPO 企业却仍在“重营销轻研发”?

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百亿飞鹤欲重启IPO 企业却仍在“重营销轻研发”?

中访网•快消品观察(李子琪)“2018年飞鹤提前53天达成百亿目标,成为国产奶粉历史上首个突破百亿的企业”。三个月前,飞鹤乳业总裁蔡方良发布了2018年飞鹤乳业战略成果。

经历了退市、产品质量风波及重启IPO后,飞鹤终于靠着星飞帆及超级飞帆两款产品在高端奶粉市场有了一席之地。

但是,这并不意味着飞鹤从此就可以高枕无忧地享受奶粉高端化带来的红利,其在高端化之路上还有很长的距离要走。

重“营销”和轻“研发”一直是市场对飞鹤的诟病。据飞鹤招股书显示,2014-2016年中,飞鹤营销费用分别为7.56亿元、11.73亿元和13.70亿元,占当期总营收比重高达21.10%、32.45%和36.79%。

为了抢占市场份额,飞鹤不得不投入大笔的营销费用,在各大省市布局经销商渠道。据招股书数据,截至2016年,飞鹤拥有超过1139名经销商,在全国拥有超过5万个零售点。

飞鹤的经销商模式是其实现百亿目标的关键,也让其非常依赖于经销商。在报告期内,经销商收入占飞鹤总营收分别达到83%、78.4%和77.6%。而这也带来了一个问题,即飞鹤需要投入大量的营销费用给经销商。

对此,乳业高级分析师宋亮对中访网表示,“今年飞鹤的营销费用可能会进一步增长。此前其在市场的渠道已建设完毕,未来可能会在华南开拓市场并投入费用,但这一市场的投入不会像之前那么猛。但是,现在整个奶粉市场的容量有限,飞鹤的投入可能会进一步增大,总体来看,其今年的营销费用不会很低”。

对应高营销的是飞鹤的低研发,这一组合一度让媒体评论其高端奶粉“没诚意”。据招股书数据,飞鹤的研发投入在1000万元到1500万元之间。就连在亏损泥潭中挣扎的贝因美的同期研发收入都达到了4500万元左右。

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