水果+咖啡的新品为何迅速走红?雀巢的全域营销玩出新花样

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水果+咖啡的新品为何迅速走红?雀巢的全域营销玩出新花样

年轻人已经成为中国饮品市场的主场。对历史较久的品牌来说,如何让消费者常见常新,不断吸引年轻消费者成为重要一课。

作为咖啡领域的著名品牌,雀巢咖啡“自我超越”加快了品牌的年轻化脚步,提升了拉新能力。新品研发+全域营销策略,成为这场战役的两股奇兵。

这个夏天,雀巢推出“杀招”新品Fruity Ice Coffee(特调果萃),以速溶咖啡的进化,探索如何获取当下年轻人们的欢心。同时,通过与阿里妈妈合作,雀巢实现了在年轻消费者群体中的精准种草和全方位转化,让雀巢新品迅速奠定了网红爆品的地位,同时以爆品带动整个品类,建立和年轻消费者沟通的崭新渠道,升级了品牌的年轻感,品牌招新能力也得到大幅提升。

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数据洞察用户需求,雀巢打造饮品网红新势力

去年,为了打造品牌的新增长动力,雀巢与阿里巴巴进行了一项全新尝试,借助全域营销的数据技术优势,通过小洞察+大洞察,将传统消费者调研与线上实际的营销进行打通,品类新客招募效率较以前提升了98%,将不喝咖啡的人也变成自己的消费者。

“而今年,雀巢在洞察基础上进一步推动了新品的落地,打造出特调果萃系列。年轻消费者喜爱的网红新品,成为雀巢的新战略。”雀巢阿里巴巴客户负责人杨荷表示,这一轮“联合攻略”的成绩同样惊艳:特调果萃第一波当天售出10万盒。

雀巢是如何打造消费者喜爱的网红新品的?

消费分级趋势下,咖啡市场在近年来发生巨大的变化。我们看到,手冲咖啡、精品咖啡不断涌现,年轻人们对于咖啡的期待,也从最开始的文化符号、防困必备,变成日常的饮料饮品。

在对速溶咖啡的品类新客进行调查后,雀巢也从数据中发现,大量女性消费者已经把咖啡当成了一种好喝的饮料。他们对咖啡口感有更高、更多元化的需求,也会追求奶香的口感等。

挑剔的味蕾需求转变,雀巢在此人群洞察基础上,做了新品的研发和落地——探索口味上更有吸引力的咖啡,最终打造出新品Fruity Ice Coffee(特调果萃)。特调果萃将水果和咖啡口味融合,是包含冰甜青苹果口味、椰香凤梨口味和沁风桃桃口味的夏季特供咖啡。

“而随着该新品线的落地,雀巢一方面仍旧将二三线城市年轻女性、咖啡品类入门消费者作为潜客人群,另一方面随着品类的渗透,围绕速溶老客,拓展跨品类的人群招募。”杨荷说。那些原先不喝咖啡,但是有饮料偏好的学生、高品质生活追求者、青年白领等,也都成了雀巢的消费者。

发掘新品潜客是起点,通过联合阿里妈妈,雀巢在后续对高势能人群即代言明星,以及粉丝运营这两大层面展开营销。

阿里妈妈广告策略中心里的达摩盘(DMP)通过明星粉丝人群圈定和特调果萃潜客人群洞察后,发现黄明昊(Justin)的粉丝在性别、年龄、消费能力、品牌偏好等方面均与特调果萃人群洞察结论高度契合,由此为品牌确定明星人选提供了参考。

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