3分钟歌配15秒广告:用户难受了,TME们才有钱赚

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3分钟歌配15秒广告:用户难受了,TME们才有钱赚

图片来源@视觉中国文丨表里表外,作者丨秦婷婷 刘谧,编辑丨Reno,数据支持丨洞见数据研究院

“QQ音乐开始在歌曲中插播广告了!”

“这波操作是在模仿Spotify吗?”

“QQ音乐没有这个金刚钻就不要揽这个瓷器活,在听歌体验上没有向Spotify看齐,在广告上倒是有赶超的架势!”

……

QQ音乐插播广告的行为惹怒了众网友,大家纷纷声讨,斥其“吃相难看”。

是什么让QQ音乐沉不住气,去做了国内音乐付费教育的“先行者”,承受网友们最猛烈的“炮火”呢?

或许是因为“圈用户”已经不是TME的核心增长故事,腾讯音乐的增长引擎已经转变为付费率的提升。

付费率的提高是流媒体行业的老大难问题,但不管是音乐还是视频,似乎都采用了相同的路径去提升付费率。我们下面将从四个方面来捋一捋:

1.中插广告,如何挑战忍耐度?

2.独家内容,如何吸引眼球?

3.技术革新,如何推动付费?

4.合作销售,如何加深联动?

1、中插广告,挑战你的忍耐度

你是否还记得第一次看到长视频中的广告是在什么时候?

2010年,爱奇艺视频便出现了15秒的前贴片广告,即在看视频前会先播放广告。刚开始的时候,我们可能觉得40分钟的视频有15秒的广告还尚且可以忍受。逐渐地,2013年广告时间提升到60秒,2015年已经需要看90秒的广告了。

广告时间加长让大家的观赏体验下滑,大家开始想要避免这样的广告。非会员和会员用户广告体验差别形成强烈的对比,即通过广告的设置形成一道付费墙。如今看一个40分钟的电视剧非会员甚至需要看120秒的广告。

随着大家对于快节奏的追求,对于看视频需要等待120秒是难以忍受的。顺势,爱奇艺告诉你,只要充了会员,就可以免广告观看了。于是,用户被不断拉进付费墙内。由于付费墙内无广告“太香”,所以墙内用户很难退回墙外。

从下图中可以发现,随着广告时间的加长,大家越来越不能忍受,付费率通过这样的差别设计逐渐提高。从2015年开始,付费率提升就有了一个初步显现,从2016到2017年,付费率从7.4%提升到12.1%,实现了质的飞跃,随后不断提升,一直到2020,达到了20.6%。

对于音乐中插广告,很多网友认为是平台想通过增加广告来“恰烂钱”。但在表外表里看来,此次的小测试背后,更可能是腾讯音乐想要加强付费墙,即想要拉开会员和非会员的使用体验,加快付费率的转化。

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