外媒:奢侈品公司试水中国直播热潮

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外媒:奢侈品公司试水中国直播热潮

英国《金融时报》网站6月27日刊发题为《奢侈品公司试水中国直播热潮》的报道称,由于新冠疫情导致门店关闭,而重新开张后客流量始终萎靡,于是包括浪凡、路易威登在内的各大品牌纷纷在中国启动直播促销活动。文章编译如下:

当美国高端珠宝品牌蒂芙尼要求一名网红在上海家中的直播间里推销一条价值3500美元的钻石项链时,这名网红本人是迟疑的。

她说:“我对在网上推销奢侈品没有太多信心。产品没有折扣,你也得不到实体店里的体验。”这名网红在时尚平台“小红书”拥有41.4万粉丝。和许多同行一样,她也觉得网络直播更适合用来提高品牌知名度。

结果,她和另外两名“头部网红”在直播中卖出300条蒂芙尼项链。观众超过5000人,其中大多数是来自小城市的女性消费者。

尝试提高销售额迫在眉睫,分析师预计2020年全球奢侈品营业收入将减少17%至35%。虽然有些门店重新开业,但出于对疫情反复的担忧令消费者望而却步,中国奢侈品商场“北京SKP”的店员告诉记者,客流量仅为疫情前一半。

各大品牌希望借鉴中国网红直播带货的巨大成功模式。根据美国杰富瑞集团的数据,去年全球奢侈品销售额达到2810亿欧元,中国消费者贡献了80%的增幅和40%的营业收入。

一个拥有69.3万粉丝的上海网红能在3小时直播里售出七八十件商品,涵盖古驰、香奈儿和路易威登等品牌,总销售额超过100万元人民币。相比之下,据门店经理介绍,上海或北京一家业绩上乘的奢侈品门店的日销售额在50万至70万元人民币之间。

很少有企业能够无视中国的“电商”热潮。根据艾媒网的数据,去年中国直播电商行业销售额达到4340亿元人民币,是2018年的3倍以上。相比之下,中国同期社会消费品零售总额增长8%,增速为30年来最低。

新冠疫情进一步推动了直播行业发展。根据天风证券的数据,视频平台“快手”的日活跃直播电商用户已突破1亿,而去年底还不足5000万。供抢购的商品五花八门,有30元人民币的咸鸭脖,也有37万元人民币的爱马仕包。

直播提供了扩大品牌覆盖面的机会。一家数字营销机构的老板朱亮表示,直播渠道特别吸引小城居民,这部分顾客对于希望提高在华销量的奢侈品而言变得越来越重要,但这些人对品牌的了解比较有限。

朱亮说:“30秒的电视广告或者整版的杂志广告不足以告诉你这个品牌是怎么来的。而30分钟的直播能够达到这个目的。”

奢侈品公司的另一个福音是,据北京数字一百市场咨询有限公司统计,中国73%的活跃直播购物者在20岁到40岁之间。麦肯锡认为这一年龄段占2018年奢侈品销售额的78%。

但有业内人士提醒说,直播渠道以折扣著称,与奢侈品追求独特性和高价位的特点相悖。罗德公关中国区奢侈品业务总经理高明说:“直播与奢侈品存在天然冲突。”他表示,很少有西方品牌“准备接受这方面的挑战”。

一名法国圣罗兰驻上海营销经理对记者说:“我们宁愿赔钱也不愿意降价促销。打折有损品牌声誉。”

包括路易威登和香奈儿在内的一些品牌提高了在华售价,就是希望保证品牌的独特性。

另一个值得关注的问题是,某些网红主播的定位是否与奢侈品的独特性相抵触。香港CSG市场研究集团执行董事西蒙·戴说:“错误的网红很容易伤害品牌。”

今年3月,由一名网红主持的路易威登直播秀收到了喜忧参半的反馈,许多本地评论员认为直播场景“很土”。路易威登表示暂时没有再次推出直播的计划,公司正在关注趋势的发展。

不过,西蒙·戴认为,直播成功与否不该由观众来评判,“更应该看重销售转化率”。

图说: 5月11日,在法国巴黎香榭丽舍大街,顾客在一家奢侈品店门前排队。新华社发(杰克·陈摄)

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