小车高定价，蔚来萤火虫如何点亮自己的未来？

对于经营成本与品牌定位，《金融街》曾发文指出，“造车属于规模化产业，蔚来若想要扭亏为盈，需要高销量和高毛利率双管齐下，才能摊薄成本，提升净利。从这个角度来看，蔚来主品牌负责提高毛利率，乐道则贡献销量摊薄成本，至于萤火虫则主攻出海。”

作为一款定位为“智能电动高端小车”，萤火虫的目标是成为“为全球用户造最好的小车”。根据李斌此前的说法，萤火虫要“比SMART更MINI，比MINI更SMART”，有了这两大高端小车品牌做对标，因而其定价也比领克Z20、比亚迪海豚这样的中国汽车品牌的同类产品更高一些。

但萤火虫14.88万的定价对于国内小车市场而言，并非主流的价格区间。2024年11月，国内小型车市场中，起售价6.98万元的海鸥售出56156台；起售价5.68万元的缤果售出26808台；起售价7.28万元的星愿售出20038台；起售价9.98万元的海豚售出16680台；起售价7.48万元的纳米01售出5809台。作为对比，与萤火虫定位相近的smart精灵#1期内共售出2463台；而MINI品牌2024年1月至9月的总销量约为1.82万台，月均销量才刚刚超过2000台。

“蔚来的成功和乐道的向好表现基于的是行业主流市场。”汽车分析人士霍明涛认为，蔚来与乐道的产品定位符合主流细分市场的要求与该市场人群用车的需求。但萤火虫对应的这一小型车细分市场，用户关注的侧重点就是价格。“说白了，影响力差不多的品牌，卖的越便宜越有市场。”而萤火虫的高定价或难以触动该细分领域的主力消费人群。

蔚来副总裁、firefly萤火虫总裁金舸曾公开表示，李斌给萤火虫制定了严格的ROI（投资回报率）考核要求。萤火虫会对集团毛利正向贡献，一定是挣钱项目。但在3Q24蔚来业绩会上，李斌坦言乐道品牌销售服务体系的建设给财务数据带来了压力。换言之，刚刚推出的萤火虫是否会使蔚来在短期内承担更多的资金压力？倘若如此，金舸的ROI考核又会怎样达成呢？