龙年“新皮肤”上线 茅台如何吃透生肖酒红利

北京商报记者通过今日酒价查询获悉，截至1月8日，生肖马、生肖羊、生肖猴、生肖鸡、生肖狗、生肖猪、生肖鼠、生肖牛、生肖虎以及生肖兔原箱53度500ml批发价分别为1.75万元、3万元、4900元、3550元、3550元、3820元、3780元、3460元、3530元、3170元。

北京西城某烟酒店店员向记者表示：“生肖酒越早入手越好，它就像飞天茅台一样，对于这种具有收藏属性以及金融属性的茅台产品来说，市场指导价一个价，终端零售价一个价。以现在的趋势来看，茅台生肖酒未来价格还将有提升空间。”

蔡学飞表示，生肖酒这类小批量纪念酒提供了较为广阔的消费市场，特别是有名酒品牌加持的生肖酒，本身产品拥有广泛的受众，且生肖酒的稀缺性、文化性等差异化价值更加凸显，市场前景比较乐观。

如何吃透红利

如今，伴随着龙年“新皮肤”上线，生肖酒在高估值与小批量之后，站在了如何吃透市场红利的十字路口。

传才战略智库首席专家王传才曾表示，生肖酒要想取得市场成功还是要满足一些要素，首先是文化性和稀缺性。

悉数近年来，在白酒市场动销遇冷时，生肖酒火爆是珍贵且罕见的。终端标品动销不畅，与各家生肖酒热销形成了鲜明对比。据北京商报记者不完全统计，包括五粮液、洋河股份、郎酒股份以及舍得酒业在内的多家酒企均推出龙年生肖产品。其中，记者登录舍得酒业天猫旗舰店发现，舍得龙年生肖酒已售超千笔。

尽管生肖酒赛场火热，但在跷跷板的两端，生肖酒也并非“稳赚不赔”的存在。在“虎茅”上市后并未立即放货时，该款酒市场价飙涨至8000元/瓶，而随着产品上市，产品也迅速降温。截至目前，虎茅产品终端市场批发价约为3530元/瓶。

业内人士进一步指出，生肖酒也必须遵循市场供需关系。生肖酒与传统单品存在一定差异，生肖酒是一种季节性产品，过了春节档，生肖酒价值便大幅度降低。此外，生肖酒营销要兼顾两个方向价值，即渠道价值与消费者价值认同。绝大部分生肖酒成为企业撬动渠道的重要手段，生肖酒可以在价格体系中起到平衡冲突的功能，通过渠道商激活零售端与消费者。而生肖酒最终流通于消费端，目前市场流通的生肖产品能够真正得到消费者认同的产品仍在少数。因此，绝大部分生肖酒只满足了渠道价值，很少做到渠道与消费价值双重激活，这也是生肖酒逐步从潮流变成鸡肋的重要原因。

如今，站在生肖酒红利的十字路口，未来如何吃透，成为摆在贵州茅台以及其他白酒品牌面前的问题之一。

蔡学飞表示，生肖酒的价值来源还是企业本身的品牌价值，所以首先还是应该回归产品和品牌本身；其次，要想做好文化创新，还是要先做好生肖文化的深度挖掘，做好跨界，做好与时尚热点事件的嫁接融合，这些是目前比较主流的方向。另外，生肖酒主打的是稀缺概念，企业一定要做好生肖酒的发售、限量供应、增值投资的相关服务工作，让酒真正具有价值。

北京商报记者 刘一博 冯若男