欧舒丹一边进县城，一边私有化？

营收持续增长，但利润率大幅下降，表明欧舒丹在美妆市场端遭受了前所未有的挑战，使其盈利能力受挫。

02向三四线市场进攻，产品力下降

欧舒丹所面临的市场挑战要结合整体消费环境来看。

其2021财年年报显示，中国市场首次登顶为欧舒丹集团的头号大市场；到了2022财年，中国市场的净销售额激增至3.28亿欧元，年增长率达到24.4%，对欧舒丹集团总销售额的贡献也上升到18%。

但是，受到市场环境等外部因素的影响，2023财年，中国市场的销售份额出现下降。到了2024财年中期，尽管欧舒丹在中国的收入增加了14.89%、达到1.35亿欧元，但其在总营收中的比重却降至12.6%，中国也降为第二大市场。

面对中国市场销售额的下滑，欧舒丹意识到了仅靠一二线城市，难以撑起整体营收。

援引“品牌数读”从欧舒丹方面了解的相关信息，截至目前，欧舒丹在中国市场拥有255家门店。上海和北京的专柜布局最密，分别有26家和19家，成都、杭州、南京等城市的门店也有数十家，基本处于饱和状态。

图源：欧舒丹官网

此外，当下消费风向早已发生转变，三、四线城市的购买力日益加强。对于下沉市场的消费者而言，有能力、也有意愿为欧舒丹买单。因此尝试进军国内三、四线城市，以稀缺性为卖点，寻找附加增加曲线以抓住“小城贵妇”的心，成为欧舒丹寻求业绩回春的关键动作。

开辟新市场，看似更有商业想象空间，但实则治标不治本。“小城贵妇”毕竟是少数群体，无法带来持久性的收益。