不同集团的营销驱动型烧钱模式：利润偏低，高端定位竞争压力不小

换言之，销售费用的过高或对公司盈利能力造成挑战，而行政支出也持续增加，反之研发开支则不断下滑。

重营销策略具体体现在，报告期内公司推广开支分别为1.35亿元、2.10亿元和2.05亿元，占销售及分销开支的71.7%、73.5%和75.9%，2023年前三季度为1.34亿元，占比为72.7%。公司表示，主要包括线上平台推广费、线下推广费及新媒体营销开支。

“营销驱动型企业，一方面必须要持续狂砸推广费，一旦停下来，可能面临迅速被替代的风险；另一方面也会造成利润微薄以及研发费用偏低的局面，如果还有其他品牌在营销上的烧钱竞技，而研发又跟不上，那么公司可能面临着更大的经营挑战。”一位快消行业咨询人士告诉《港湾商业观察》。

同时，外界对于不同集团的业务前景也有所担忧，一个最大的因素莫过于我国人口出生率的下行趋势。

招股书介绍，尽管新生儿人口有所下降，但经济增长、社会福利改善（包括医疗、教育和育儿支持方面的改善），再加上2021年三胎政策的放开等因素可能会鼓励家庭生育孩子，从而有可能缓解新生儿人口下降的趋势。从2024年至2028年，新生儿人口预计将维持在每年约800万。

机遇还是挑战？高端定位竞争压力不小

根据弗若斯特沙利文的资料，于2023年出生的中国每名新生儿从出生到五岁在耐用型育儿产品方面的估计平均支出为在美国所观察到的支出水平的31.3%。根据同一资料来源，2023年，中国每名零至五岁儿童在消费型育儿产品方面的平均年支出为美国支出水平的36.9%。该缺口，加上对高端育儿产品及更精细化育儿方法的日益偏好，正在为中国高端育儿产品市场带来新机会。

根据弗若斯特沙利文的资料，中国高端育儿产品市场由2019年的254亿元人民币增长至2023年的310亿元，预计于2028年将达至458亿元。

然而，据Euromonitor数据，2023年全球婴儿卫生用品零售额达到484.3亿美元，同比增长1.1%。2013年至2023年十年间，全球婴儿卫生用品市场规模CAGR为0.70%。2023年中国婴儿卫生用品零售规模402.3亿人民币，同比下降15.7%，2013至2023年十年间CAGR为1.04%。市场受新生婴儿数量减少开始呈现下滑迹象。

在市场竞争格局方面，宝洁和金佰利连续十年稳居前二，市占率合计31.0%。

前述快消行业咨询人士认为，简单拿我国儿童支出与美国进行对比，这并不科学理性，因为人均收入以及成本因素都截然不同，不同集团面临核心的挑战一方面是出生率的影响，另一方面则来自于同行业竞争对手的冲击，尤其是近年来消费环境明显变化总体呈现走弱的情况下，这对于高端定位可能将形成不小挑战。（港湾财经出品）