孙小荣：优质文旅IP的“深耕”与“借势”

二是要注重IP的培育。即要通过策划，构建设计、应用、延展、叙事“四位一体”的IP体系。很多地方有IP形象，而不注重应用；甚至处处有IP，但并未做到事事见IP；有IP意识而无IP行动，有IP之名，而无IP之实；有鸡毛满天飞的IP，却无一枝独秀的主导型IP，且因人而异（比如随领导变迁而变化），IP朝令夕改……缺少应用化的沉淀，导致营养不良，必然不会开出IP的硕果。

三是要注重IP化的品牌叙事。IP就是一个旅游目的地的辨识度，一种人格化的情感符号表达，一种具有审美亲和力和品质保障的体验期待。因此，在日常的宣传、营销、推广的过程中，要注重IP的场景化品牌叙事，并保证IP叙事的一致性、连贯性和持续性。

成功的IP，都是时间的结晶。

从借势层面来讲，一是要注重灵动策略。借势意味着IP不由旅游目的地主导，或者不由文旅行业主导，而是要借“他者”的势，来谋“自我”的局。因此，异地而已，因时而异，因事而异的灵动策略，就不可或缺。

当“泼天的流量”意外降临时，要有充足的储备和灵活的动员接住。实际上，很多旅游目的地之所以不乏热点话题，却未实现“IP转化”，根本就在于缺乏应对市场反馈的灵动性策略，缺乏灵活营造情感感召力的方法路径。

二是要注重创意混搭。既然茅台和瑞幸能够混搭出“一杯难求”的酱香拿铁，文旅也可以和其他产业，景区也可以和其他品牌，文旅消费场景也可以和其他消费场景，混搭出“别开生面”的独特体验。

影视+旅游带火阿勒泰，游戏+旅游发现了小西天，旅游+赛事成就了贵州“村BA”，景区+演艺催生出“万岁山”，旅游+文学重塑了“苏东坡”等，我们会发现，其实所有的创新都是混搭，都是重新组合而成的，单一的创新很少存在，或者说没有，创新就是在已有的“存在”基础上，混搭出“新鲜感”。

如前所述，IP与文旅的结合，将极大地增强文旅供需的内涵与外延，并通过“IP+文旅”或“文旅+IP”衍生新消费需求、新体验场景和新业态产品，这也是推动“文旅+百业”“百业+文旅”深度融合转化，实现“一业兴，百业旺”，激活文旅综合带动功能的主要路径之一。

【责任编辑：郭旭】