中国化妆品行业走好品牌价值重构之路

“销售额上升但品牌价值下降，从今年‘618’不再公布数据就能看出，流量虽重要，但短期见效之事长期无效。”中国品牌节发起人、品牌联盟董事长王永直击行业痛点。当低价促销与流量争夺成为行业主旋律，品牌陷入信任与品质的恶性循环。中国化妆品行业站在关键路口：是继续在流量红海中内卷，还是构筑穿越周期的价值护城河？答案已然清晰。

“品牌化是美妆企业必由之路。”作为品牌建设与传播行业的从业者，中央广播电视总台总经理室副召集人徐立军表示，“在这样的背景下塑造和发展品牌恰逢其时，国内美妆品牌更应该具有打造品牌的雄心，把长期的品牌建设放在重要的位置。”

三重升维

构建“价值创造”的核心支柱

国家“十四五”规划明确提出“开展中国品牌创建行动”“率先在化妆品等消费品领域培育一批高端品牌”，为行业发展注入强劲动力。

本次大会首次将“品牌价值”作为独立议题进行系统拆解，发布基于全渠道零售规模与品牌沉淀的“2025化妆品企业50强”“2025化妆品品牌50强”“2025化妆品品类冠军”三大权威榜单，构建起以“市场表现、品质管控、品牌沉淀”等为基准的中国香妆品牌评估新体系，为中国香妆品牌发展提供了全新的坐标系。同时，也标志着中国香妆行业正式告别流量内卷时代，迈入以品牌价值为核心驱动力的高质量发展的新阶段。

根据中国香妆协会对中国化妆品市场的研究，按2024年度各化妆品企业在中国大陆地区（不含港澳台）全渠道零售额计算，欧莱雅（中国）有限公司荣登“2025化妆品企业50强”榜首。会上，欧莱雅北亚区总裁博万尚从国际品牌视角，结合欧莱雅北亚及中国区的实践经验，深入剖析了品牌价值塑造的核心逻辑。博万尚强调，在数字化时代，品牌价值的提升不再依赖单一营销手段，而是需要构建“科技+文化+体验”的三维体系。他在演讲中透露：“欧莱雅每年投入营业额超3%用于研发，换算金额超过80亿元人民币。创新力是欧莱雅强大的核心所在。”这一投入强度为中国企业提供了参照标杆。