电商专家陶郁倩：跨境直播进入3.0时代，品牌价值与本地化运营成为全球化增长关键

随着 TikTok Shop 等跨境社交电商平台持续发展,海外直播电商正逐渐从依赖流量增长进入更加注重品牌价值建设的新阶段。如何突破文化差异、提升品牌长期价值,成为行业关注的话题。近日,曾参与抖音电商早期生态建设,目前担任纳斯达克上市跨境电商企业社交电商业务负责人的陶郁倩在行业研讨中表示,跨境直播电商正迈入“3.0时代”,品牌价值、内容运营与本地化表达正在成为企业实现全球化增长的重要支撑。

陶郁倩长期从事社交电商商业化及品牌运营工作,曾负责美宝莲(Maybelline)、拉夫劳伦(Ralph Lauren)等国际品牌直播电商项目的商业化合作与运营工作,主导品牌合作、直播商业化、内容策划及项目推进等关键环节,并持续关注社交电商在国际市场的发展趋势。她表示,上述判断来源于近年来在国际品牌直播电商项目中的实践经验,以及对 TikTok 等海外平台商业化发展的持续观察。早期直播电商更多依赖价格优势和流量获取,而品牌直播则更加关注内容表达、品牌形象塑造以及消费者信任建立。在相关项目实践中,其团队探索了结合品牌定位、明星合作与内容创意的直播运营模式,在提升品牌曝光的同时,促进销售转化,并进一步强化品牌资产积累。

结合近年来国际品牌在直播电商领域的发展实践,陶郁倩认为,品牌直播已经逐渐从单纯追求销售规模增长,转向更加关注品牌资产沉淀和消费者长期价值。在她看来,直播的角色已经从单纯的交易渠道,逐步演变为品牌经营的重要载体。“直播不仅是销售渠道,更是品牌建设的重要组成部分。”她表示,未来直播电商的竞争,将更多体现为品牌运营能力和内容创新能力的竞争。

陶郁倩认为,未来跨境直播电商竞争的核心,不再是“谁获得更多流量”,而是“谁能够持续建立消费者信任”。品牌价值最终仍需要依靠长期内容运营和本地化能力来实现。

陶郁倩将当前阶段概括为跨境直播电商“3.0时代”,即行业从流量驱动逐步转向品牌价值、内容运营与本地化表达深度融合的发展阶段。她认为,所谓“3.0时代”,并不是直播形式发生改变,而是企业竞争逻辑发生改变——竞争重点正从获取流量转向经营品牌、建立信任和实现本地化运营。这一演进过程分为三个阶段:第一阶段以低价促销和流量获取为核心;第二阶段更加重视达人合作与内容营销;当前正在进入的第三阶段,则更加关注长期品牌价值,而非短期销售增长。这三个阶段并非简单替代关系,而是在不同市场成熟度下不断演进。

在品牌全球化过程中,陶郁倩认为,明星及具有影响力的内容创作者在品牌出海过程中的作用正在发生变化。“明星不仅能够提升品牌曝光,更重要的是帮助品牌完成文化表达和消费者信任建立。”她表示,相较于简单的产品推荐,更具长期价值的是围绕品牌理念打造联合内容,甚至结合目标市场推出联名产品,通过持续内容运营建立品牌影响力。这一判断同样来源于其参与国际品牌直播项目的实践观察:相比短期促销,围绕品牌理念设计的内容合作更容易获得海外消费者的持续关注和互动。

随着跨境社交电商不断成熟,品牌建设、本地化运营以及内容创新正成为行业持续关注的重要方向。陶郁倩提出的“跨境直播3.0时代”观点,也为行业理解海外直播电商从流量驱动走向品牌驱动的演进路径提供了新的分析视角。(作者:陈立)责任编辑：韩璐(EN053)