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短期阵痛VS长期增长，耐克如何改命？

耐克的这一系列举措，将使当前市场的产品供应重新恢复平衡状态，并缓解了供应商合作伙伴所面临的库存压力。Piper Sandler分析师对此解释道：如果品牌长期依赖成功的老套路，它就将失去市场份额。而现任耐克的领导团队正在努力地纠偏，我们认为这是十分正确的做法。

而在市场生态的重构上，耐克开始梳理品牌直营与经销商合作伙伴之间的关系。10年前，耐克开启了DTC转型策略，大力发展直营业务和数字化渠道的建设。对于DTC业务，耐克的长期目标是希望在直面消费者的同时，将直营业务占比提高到总营收的60%。

随着疫情与全球数字化浪潮的来临，耐克的线上业务实现全速发展，高速的库存周转率与全价销售带来的高额利润，推动耐克业务规模持续走高。但耐克在优秀的数字报表中，忽视了对线下渠道的维护，随着后期线上流量成本居高不下，让耐克一度陷入了“双线作战”的困境。

贺雁峰的改革方向更加明确。在本季度财报会上，贺雁峰表示“公司的成功与合作伙伴密不可分”。这句话的背后不难看出，其中所透露出耐克修复线下渠道的关键信号：耐克始终期望能与经销商实现共赢，共同满足消费者需求，以构建更健康、可持续的正向增长模式。

他将耐克直营渠道重新定位为品牌服务的标杆，这其中可能包括优化直营门店的产品展示、提升消费者服务体验以及重塑线上渠道服务。这将帮助耐克更清晰地区分直营店与合作伙伴门店的定位。

同时，贺雁峰回归后，借助其丰富的零售伙伴人脉和关系，迅速加强了与北美的Footlocker、欧洲的JD Sports与中国市场的滔搏、宝胜等零售商的直接沟通，并向他们展示了耐克在未来的产品计划和战略重点。

2025 03/28 19:17 瘦子财经 明珠号

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