耐克正在逐步找回势能

短期的判断可以捕捉销售信号，但长期信心的基础，需要建立在对耐克的另一关键表现的观察上。

一些行业观察者认为耐克业绩不如意的原因之一是品牌背离了其核心文化。希尔的前任唐若修，一度被称为“让耐克变得不酷的人”。这一定程度上与耐克处于上一阶段的应对策略有关，因为过于在乎数字，追逐流量和即时转化，品牌广告被弱化了，取而代之的是为DTC渠道引流的绩效营销和程序化广告——我们不能单纯以此评论当时这种策略的对错，但与此对应的是，从内容上看，上一个阶段耐克的市场营销似乎显得过于“安全”了。

但如今，由于和咨询行业出身的前任不同，希尔深知耐克是拥有强大精神属性的公司，或者不如说本质上是一个文化品牌，耐克的成功根源是创新的文化表述。就像创始人菲尔·奈特所说：“耐克卖的不仅仅是一种产品，更是一种理念，一种精神。”因此它不可能成为一家只关注卖货和ROI的商业机器。

希尔回归后，不但把业务重新聚焦在品牌赖以起家的运动上，更在营销上做出了重大的转变——回归品牌文化与造梦叙事。因为他更相信，要振兴耐克，就要从精神层面振兴品牌。

在耐克的基因中，“敢”一直是关键词。从押宝乔丹，到不顾争议支持卡佩尼克，再到以联盟“禁令”作为多年后的广告传播内容，这样“敢”的瞬间在品牌历史中比比皆是。这也是为什么在遭遇逆境时，耐克不会像一般公司那样去收缩，而是继续出击。就像奈特在自传《鞋狗》里提到的信条：“懦夫从不启程，弱者死于路中。只剩我们前行，一步都不能停。”